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La carte du parcours client: un nouveau cahier de jeux que les DSI doivent maîtris

Les DSI qui gèrent la stratégie commerciale numérique doivent maîtriser l’expérience client. Cela signifie travailler avec le marketing sur une initiative cruciale: la carte du parcours client.

L’ère numérique a modifié la dynamique de la suite C. Des collaborateurs autrefois peu probants, l’informatique et le marketing collaborent étroitement sur de nouvelles technologies orientées client, reconnaissant ainsi que les deux parties doivent travailler ensemble pour aider leurs entreprises et leurs carrières à s’épanouir.

Les DSI côtoient également les directeurs marketing et autres chefs de secteur sur des “cartes de parcours client”, qui constituent des documents essentiels décrivant les points de contact des clients. Voici ce que les DSI doivent savoir sur les cartes de parcours clients et sur la manière de les utiliser efficacement.

Qu’est-ce qu’une carte de parcours client?

La carte du parcours client comprend un graphique qui aide les employés à visualiser le processus par lequel les entreprises attirent les clients et les fidélisent. La cartographie des parcours permet aux entreprises d’identifier les points de contact, de rechercher des problèmes auparavant inconnus et leurs causes premières, de quantifier l’intérêt d’améliorer l’expérience client (CX) au moyen d’indicateurs de performance clés ou d’autres mesures, et de mesurer les améliorations.

«Les cartes routières peuvent également aider les entreprises à développer l’empathie des clients en expliquant aux points de contact comment les points de contact influencent leurs attitudes et leurs actions», selon un guide de la cartographie des parcours de Forrester Research publié en août. Cela renforce la pensée centrée sur le client et encourage de bons comportements CX.

10 étapes pour créer une carte de voyage efficace

La carte est créée dans un processus collaboratif qui s’appuie sur des données qualitatives et quantitatives pour déterminer et comprendre les parcours des clients, y compris leurs objectifs, leurs besoins et leurs attentes, a déclaré Jane-Anne Mennella, analyste chez Gartner, à CIO.com. La carte aide également les dirigeants à identifier les écarts entre les attentes des clients et leur expérience au cours de leur voyage.

Former une équipe interfonctionnelle. Rassemblez les principales parties prenantes des secteurs d’activité, y compris les ventes, le marketing, l’informatique, les opérations et les ressources humaines. Cette équipe informera et façonnera la carte pour s’assurer qu’elle offre une vue à 360 degrés des désirs des clients, a déclaré Mennella. “L’expérience client est un mandat transversal”, qui implique des parties prenantes de tous les secteurs d’activité, mais en particulier le DSI, a-t-elle déclaré. Idéalement, le PDG gouvernera ce groupe, mais Mennella affirme que le CMO ou le CIO pourrait également le diriger. Quoi qu’il en soit, le dirigeant doit être «habilité à rompre tout lien», déclare Mennella.

Construire des personnages. Fabriquez un “personnage” ou une image du client idéal, dit Mennella. En utilisant cette vision externe du moulage d’expériences numériques autour du client, l’équipe devrait être capable de créer des cartes détaillant les points de contact, les intérêts et les sentiments de chaque personnage. Des données démographiques différentes peuvent nécessiter des personnalités différentes.

Choisissez votre méthodologie. Familiarisez-vous avec le cadrage d’une carte de voyage et choisissez une méthodologie qui correspond aux objectifs du projet, explique Forrester.

De mener des recherches. «Écoutez» les médias sociaux pour voir ce que les gens disent de votre marque et adaptez vos services en conséquence, dit Mennella. Parcourez les canaux numériques de votre entreprise, ainsi que les forums et les communautés en ligne. Les données opérationnelles et transactionnelles sont également essentielles. «Nous constatons une focalisation accrue sur les connaissances des clients et la recherche auprès des utilisateurs», déclare Mennella. Le CIO est crucial à cet égard, car il fournit des analyses client pour aider l’entreprise à rester sur le droit chemin du client. Mener des recherches auprès des clients aide à identifier et à éliminer les failles dans les malentendus des clients, explique Forrester.

Outil en place. Utilisez un atlas de parcours pour visualiser et organiser la carte. Prioriser en fonction de la valeur client et commerciale. L’atlas peut montrer comment les voyages s’interpénètrent, se chevauchent et s’influencent mutuellement, explique Forrester.

Atelier d’empathie. La co-création avec les parties prenantes et les clients garantit l’adhésion et la validation, explique Forrester. Participez à des activités de narration pour aller à la racine du comportement de la clientèle et identifier les moments de vérité et les domaines à améliorer.

Corrigez les erreurs. Les efforts de cartographie de parcours échouent souvent en raison du manque d’engagement des dirigeants ou même de la cartographie des mauvaises choses, observe Forrester. Évitez ces pièges en incluant les clients ainsi que les bonnes parties prenantes nécessaires pour garantir la validité des feuilles de route. 

Sélectionnez KPI. Choisissez les mesures qui importent le plus pour l’obsession des clients. Commencez par répertorier les métriques existantes, puis demandez à votre équipe interfonctionnelle de s’entendre sur les métriques à éliminer, les lacunes à combler et sur une stratégie de collecte de données à mettre en œuvre, explique Forrester.

Données de mine pour des informations plus riches. Journey Analytics exploite des données quantitatives et qualitatives, telles que des sondages auprès des clients, des données marketing et des schémas linguistiques, explique Forrester. Ces données, idéalement collectées à chaque étape du voyage, peuvent être combinées avec des analyses Web et des données de centre d’appels pour émettre une hypothèse sur la manière dont les changements amélioreront les expériences en général, prédisant et optimisant ainsi les meilleures actions à venir.

En l’absence de telles données, Mennella affirme que les cartes de trajet hypothétiques sont acceptables. Ici, une organisation décrit les étapes, pensées, sentiments et actions qu’ils  pensent que  leurs clients prendraient, par exemple, avec une nouvelle application de commande mobile.

Les DSI ont partagé les succès de leur carte de parcours client avec CIO.com.

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